ISprodukce

Menu

Jak udělat úžasnou TV reklamu?


Martin Gazda | 11.Březen 2016

Jak udělat úžasnou televizní reklamu, o které lidi budou rádi číst i za 30 let?  …a ještě raději se na ni dívat?

Tohle je příběh slavné reklamy značky Apple – spotu 1984, který byl odvysílán jednou jedinkrát: během finále americké fotbalové ligy, tzv. Super Bowlu. Podle mnohých jde o nejlepší televizní reklamu všech dob. No a co, říkáte si? No a nic. Pokud ale chcete někdy udělat něco podobného, čtěte dál. Tady je patero ponaučení, které si z tohohle mistrovského kousku můžete odnést (tedy kromě toho, že váš nový komp bude macintosh). Zjistíte, že nestačí mít skvělý nápad. Ještě musíte mít klienta, který je tak dobrý, že tu skvělost pozná. Máte takového? Hýčkejte si ho – to je ponaučení nad všechny ostatní…

1.  Pouze výborný brief může splodit výbornou reklamu

Pokud nemáte opravdu dobré zadání, nemáte nic. Spot 1984 by nikdy nevznikl, kdyby jeho brief zněl: ukažte všechny výhody našeho počítače. Místo toho přišel Steve Jobs a řekl: “Chci šokovat svět”. Kreativní tým dostal motor, který jeho práci posunul někam, kde si i slunce bere opalovací krém. Ze špatného briefu nevzejde nic dobrého. Nebo jen náhodou.

2. Vizionářskou práci koupí jen vizionáři

Když agentura Chiat/Day  prezentovala koncept spotu 1984 tehdejšímu CEO Applu, velký John Sculley se pohrdavě zachmuřil, upil ze své pepsi a vyjádřil něco mezi pochybami, odmítnutím a zlobou. Nebylo to něco, co znal a vídal kolem sebe. Po shlédnutí hrubé verze reklamy chtělo představenstvo Applu dokonce hlasovat, aby agentura dostala padáka. Naštěstí Jobs revoluční myšlenku poznal hned a dokázal prosadit její realizaci. Prodat geniální nápad vyžaduje geniálního kupce.

3. Bez talentu se neprosadíte

Máte jen pár vteřin na vyprávění vašeho příběhu. Za to máte tisíce křičících konkurentů s jejich vlastní story a vlastním splínem.  Potřebujete se obklopit těmi nejtalentovanějšími a nejodhodlanějšími lidmi, aby vaše sdělení dokázali přetlumočit a prodrat se křepčícím chaosem do hlav a srdcí vašich zákazníků. Apple najal na 1984 hvězdného režiséra Ridleyho Scotta, který rozvěsil po scéně skelety tryskových motorů, nakastoval 300 skutečných skinheadů a vyměnil baseballovou pálku ze scénáře za kladivo. Jestli chcete mít talent na vydělávání peněz, je potřeba mít talent i na nadané a nekompromisní lidi kolem vás.

4. Hokus pokus je užitečnější než Focus

Aby zjistili, co si  myslí relevantní cílové skupiny a jak budou na reklamu reagovat, nechal Apple ideu spotu před natáčením otestovat v tzv. Focus Groupech. Výsledek? Jedno z nejslabších hodnocení v dějinách. Na stupnici od 1 do 43 předpovídající, jak bude  schopná přesvědčit lidi, aby si produkt či službu koupili, získala tahle reklama  pouhých 5 bodů. Z měření Focus Groups se dozvíte akorát, jak je myšlenka známá, ne její velikost. Lidé hledají záruky. Nic takového ovšem neexistuje. Utraťte své peníze na tvorbu dané reklamy, nikoli na její testování.

5. Musíte být blázni

Během realizace se věci stokrát promění. Apple chtěl prodat už nakoupený televizní čas, protože si reklamou nebyl jistý.  Chtěl místo ní nasadit jiný spot. Vyskytne se mnoho míst, kdy se bude zdát, že je vaše dílo mrtvé. Nezvdejte se a bojujte. Jestliže opravdu, ale opravdu věříte, že máte pravdu, jděte i proti klientovi a riskujte vyhazov. Uznání přijde až pak, nikdy před tím. John Sculley později agenturu Chiat/Day propustil a z toho období Applu si nikdo nepamatuje zbla. Pak se ovšem do vedení vrátil Jobs, agenturu opět povolal a vznikla druhá nejlepší reklama, co kdy Super Bowl viděl – Here’s to the Crazy Ones. Chce to trochu šílenosti, abyste makali takhle tvrdě, a skutečného blázna, abyste to byli ochotní opakovat znovu a znovu.

Blog vychází z článku Hard Truths About Making Great Advertising od Stevena Starka. odkaz na článek

Komentáře


Follow us
Copyright © 2019 | created in zlin | All rights reserved.