Jak vyrobit skvělý rozhlasový spot?

Po dobu mé 20 leté praxe režiséra rozhlasových spotů, jsem se setkal s mnoha názory klientů, že reklama v rádiu nefunguje. Proč? Po dalších rozhovorech s těmito klienty jsem většinou příšel na to, že samotný proces tvorby reklamního spotu u nich většinou postrádal důležité milníky, které by zajistily vytvoření funkčního spotu. Takového spotu, který by splňoval požadovaný cíl. Jejich reklama jim prostě nefungovala. Často šlo o klienty, kteří spot vyráběli přímo v rohlasových stanicích, které se specializují spíše na samotný prodej reklamy, než na efektivní tvorbu spotů. Někdy byla důvodem levná cena výroby spotu, častěji však spíše jejich profesní neznalost (což je pochopitelné) a svěření se do rukou nezkušených výrobců spotů. Špatný spot s úsporou několika tisícovek, pak potopí celou kampaň za deseti i statisíce. Přesvědčit takového klienta k návratu inzerovat v rádiu je pak velmi těžké.

Rozhlasové spoty jsou však stále funkční a významnou součástí reklamní komunikace. Pokud se při tvorbě budete držet těchto bodů, dostanete skvělý výsledek.

1.  Dobré zadání

Úspěšný spot není náhoda. Klíčové je dobré zadání. Nejde o frázi. Při špatném zadání se nejčastěji stává, že se vytvoří spot se snahou vyhovět všem (včetně klienta, který někdy mívá přirozeně zkreslenou představu o benefitech jeho produktu). Vždyť v zadání bylo, že produkt je pro všechny a vyrábí se na unikátním stroji, jediném v ČR. Toto je klíč k neúspěchu. Pokud nejde o toaletní papír, většinou produkt nebo služba není pro všechny. Je tedy nutné nejprve definovat tu správnou cílovou skupinu zákazníků, abychom věděli komu a co říct. Pak je také důležité kdy a jak jim to říct. Na tom stojí a padá celý úspěch.

Pokud vám klient neumí dodat dobré zadání, ptejte se ho. Když se budete ptát hodně dobře, vytvoříte si dobré zadání sami a necháte ho klientem odsouhlasit. Mnohdy vám v tuto chvíli stejný klient zadání ještě vice vylepší a budete tak mít zadání skvělé. Nemusíte klientovi vysvětlovat definice cílových skupin a poslední průzkumy nákupního chování. Ptejte se kdo je ten, který by měl výrobek či službu používat. Kdy je schopen vase sdělení přijmout (stejný člověk může dopoledne ve své firmě objednávat stavební material a večer se chodí bavit do klubu). Jaký je samotný výrobek či služba. Zjistěte si jaký cíl, či jakou potřebu chce klient spotem řešit, co má posluchač udělat. Skvělý spot může být náhoda, ale většinou to náhoda není. Co? Kdo? Kdy? Jak? Proč? Kde? To jsou otázky, na které musíte znát odpovědi dříve, než se pustíte do samotné tvorby reklamního spotu. Teprve potom přicházejí první myšlenky na kreativní koncept.

2.  Dobrá myšlenka

Existují dva způsoby jak posluchači předat sdělení. Emocemi a informacemi. Vžijte se proto do toho ke komu mluvíte. Jaká forma ho zaujme? Emoce? Jaké? Zde existuje velká škála těch, které, jak a kdy použít.

Dívejte se na reklamy, zjistíte že reklamy používající emoce jako strach, či obavy využívají pojišťovny, nebo farmaceutické firmy pro lepší prodej svých produktů doplňků stravy nebo vakcín. Mládí, zábavu či krásu využívají potravinářské firmy pro zvýšení prodeje a vytvoření osobního vztahu s produktem. Firmy které prodávají hygienické potřeby využívají například spokojenost, pohodu, zdraví. Naopak pokud chcete zvýšit zájem o značku klienta, můžete použít humor. Primitivní, inteligentní, nebo černý? Záleží o jakou značku jde.

V případě telekomunikační firmy je optimální jít cestou inteligentního humoru, kdy například spojíte či zaměníte mezi sebou 2 synonyma. Pamatujete si například na spot jednoho z operátorů: “Nedostala jsem to! Signálem to určitě nebude.. Pokryto 98%”. Výžaduje to určité myšlenkové úsílí posluchače, ale v zadání jsou přece středoškoláci a vysokoškoláci, tak proč nejít touto cestou? Opravdu “obyčejným” inteligentním vtipem zvýším značku klienta? Vždyď v tom vtipu moje značka není? O to právě jde a v tom je klíč, protože takový středoškolák si řekne: ”To je dobrá reklama, určitě bude dobra i firma co za ní stojí” Klientovu značku dáte samozřejmě nakonec společně s aktuální službou, nebo produktem nejlépe svázaným s předchozím vtipem. Nebo je v zadání vyprodat skladové zásoby uhlí? Zde vám například cesta vyvolání strachu, či obav moc nepomůže. V České republice se na mráz moc neumírá. Co tedy jít cestou primitivního, nebo černého humoru? Uhlí většinou používají k topení lidé, které nezajímají moderní technologie vytápění, dá se tedy předpokládat, že by je mohl oslovit a pobavit primitivnější, nebo černý humor bez nutnosti nad ním přemýslet. Pobavte je, například myšlenkou, že uhlí neuspoříte topením koťat, dosáhnete jejich pozornosti a pak jim řekněte, že pro ně máte uhlí za dobrou cenu, ať se pro ně zastaví. Zapamatují si to a ve chvíli kdy budou řešit zásoby na zimu, přes koťata si vzpomenou na vašeho klienta. Samozřejmě lze jít i cestou jednoduchého informačního spotu, ve kterém opakovaně řeknete, že má klient výprodej uhlí. Opakovaná informace je také efektivní.

Stále velmi přemýšlete nad tím, ke komu mluvíte. Nepodléhejte však módě či kliše. Pak začnou automaticky chodit ty dobré myšlenky, co a jakou formou sdělit. Tyto myšlenky odprezentujte klientovi, určitě si nějakou vybere a můžete se pustit do návrhu scénáře.

3.  Dobrý scénář

Při tvorbě scénáře existují čtyři cesty: Monolog – například jeden hlas hovoří o zkušenosti s produktem. Dialog, kdy například mezi dvěma hlasy proběhnou otázky a odpovědi směřující k výhodám produktu. Hraná scénka, kde například můžeme produkt slyšet, či produkt může třeba rovnou i promluvit. Či písnička. Vyberte si tu cestu, která má nejblíže k vybrané myšlence a spolu s tím zvolte zdali bude emoční, nebo informační.

Emoce vám pomohou vybudovat pozitivní asociaci se značkou. Pokud jdete touto cestou, dávejte však pozor aby emotivní obsah spotů nezastřel požadovaný cíl. Typickým případem je sice skvělý, ale neefektivní spot “Bobika”kde humor přebyl sdělení a většina lidí si nezapamatovala jakou značku a službu propagoval.

Informativní spoty jsou zase vhodné pro podporu produktu. Posluchači jí ocení jako dobrý zdroj informací o produktu a užitných vlastnostech. Tyto spotu jsou velmi vhodné i pro prezentaci v místě prodeje – v tzv. instore rádiu.

Nepoužívejte přehnané superlativy a nabubřelost, tím snižujete důvěryhodnost spotu. Pokud do textu vložíte větu “jsme nejlepší” a v horším případě ještě zakřičeno hodně nahlas, většina posluchačů si proti tomu vytvoří přirozenou obranu, bude to pro ně jen reklama a nebude tomu věřit. Podle průzkumů si takto snížíte účinnost reklamy až o 40%. Pokud zůstanete přirození a důvěryhodní, vyvoláte naopak sympatie.

Buťe srozumitelní. Reklama vychází z hovoru. Posluchač jí poslouchá, nečte jí, nemůže se vrátit k něčemu co pro něj bylo nesrozumitelné. Pište proto krátké věty a po napsání si je nahlas přečtěte. Jen tak poznáte zdali je text napsán tak jak se skutečně mluví. Během čtení opravujte části, které se špatně vyslovují, přehazujte slova, nebo je nahrazujte za ty se stejným výrazem, které se lépe vyslovují. Není nic horšího, než mít v textu například: „setkejte se se svým novým vozem“ naopak lepší je „objevte váš nový vůz“.

Opakujte v textu důležité fakta a benefity. Efektivní je informace opakovaná hlavně nakonci spotu.

Tvořte raději delší spoty. Čím delší, tím v případě rozhlasové reklamy lepší. Delší spoty dokáží budovat pozitivní asociace, krátké to většinou neumí a jejich efektivitu je nutno dohánět vyšší frekvencí opakování. V ČR je standardem 30sec spot. V USA je to ale 60s. Spoty tam však nejsou delší obsahem, informace v nich se pouze více opakují. Podle mého názoru je dobře připravený 60s spot vice než dvojnásobně efektivní, zároveň ale cena za vysílání spotu je dvojnásobná a to bývá pro klienta bohužel mnohdy rozhodující faktor při zvolení krátkých spotů.

Mějte po ruce stopky. Čtěte svůj text správným tempem nahlas a stopujte si ho. Dělejte mírné pauzy na důležité zvuky, abyste získali přesnou představu o aktuální délce spotu (já často tyto zvuky vyluzuji zároveň s textem). Mějte na paměti, že přečíst si spot “v duchu” nestačí, protože člověk takto za určitý čas přečte mnohem vice textu, než řekne. Při natáčení byste se pak velmi divili jakto že má spot 40s namísto stopovaných 30s. Pozornost věnujte hlavně také číslům či zkratkám. Například číslo 3333 vypadá v textu krátce, ale při čtení je to mnohem delší text “třitisíce třista třicet tři”.

Nezapomeňte, že jde o zvuk. Rádio je zvukové medium a velmi dobrý nástroj pro vytváření emocí. Zasáhne sluch a neschováte se před ním. Využijte tento fakt naplno a pro větší názornost zakomponujte do scénáře různé zvuky akustické vjemy či tóny. Zvýšíte tak pozornost a zapamatovatelnost spotu. Obzvláště úvod spotu je na tyto prvky vhodný a má velký potenciál k upotání pozornosti. Zároveň tak zajistíte, že spot nezapadne mezi ostatními v reklamním bloku. A o to vašemu klientovi jde. Na prostor pro podrobné informace jsou jiné mediatypy, například leták.

Myslete na hudbu. Hudba je vemi důležitá. Je to jedinečný nástroj pro práci s emocemi a s náladou posluchače. Pokud návrh scénáře hudbu nevylučuje, neměla by ve spotu chybět. Hudba však zvyšuje cenu výroby spotu, protože je to prvek, za který je nutné zaplatit hudebnímu skladateli, nebo poskytovatelům hudby pro reklamu, tzv. hudebním bankám či knihovnám. Ve srovnání s cenou celé rozhlasové reklamní kampaně je to ale prakticky zanedbatelná položka.

Nezapomeňte na výzvu. Snažte se mít ve spotu jasné místo pro výzvu k akci (call to action prvek). Tedy to, co chcete aby posluchač udělal. To byste měli najít v zadání.  Spot ve stylu: “Úklidová firma ABC provádí úklid firem i domácností ve vašem regionu. Jsme profesionálové. Telefon 603 603 603.” bude mnohem efektivnější, když se vykašlete na 100x použitý superlativ o profesionálech, samotný název firmy dáte nakonec a do úvodu zvolíte mnohem zajímavější sdělení: “Zatímco vy pracujete, my jsme u vás mohli uklidit. Nevadí, zavolejte nám na číslo 603 603 603 a napravíme to. Úklidová firma ABC.” Takto date posluchači důležitou výzvu. A o to přesně jde..

Nenapodobujte jiné reklamy. V lepším případě si lidé jen řeknou “to už znám” a další sdělení vašeho klienta budou ignorovat. Bohužel v horším případě, pokud je navíc původní spot od konkurence vašeho klienta, bude váš spot připomínat právě tuto konkurenci. A ještě za klientovy peníze.

Vybočte z řady. Buďte novátorští a originální. Rozhlasové stanice jsou zasypávány různými standardními spoty. Právě proto jsou v poslední době efektivní spoty, které vybočují z řady. Tyto spoty lépe přesvědčují k nákupu, nebo se alespoň zapíší do podvědomí posluchače.

A nakonec, respektujte zadání, cílovou skupinu a mějte neustále napaměti požadovaný cíl.

Pro zvýšení účinnosti a zapamatovatelnosti spotu můžete navrhnout reklamní znělku, či melodii. Posluchač si takto vase sdělení vybaví rychleji, než kdyby bylo jen řečeno. Zároveň tento prvek zvyšuje zapamatovatelnost značky. Z vlastní zkušenosti i z výzkumů víme, jak moc jsou melodie spojovány s danou firmou, výrobkem, či službou. Pamatujete si třeba “Wüstenrot, Wüstenrot  – řešení vašeho bydlení” A co třeba tato znělka ?

Pro další zvýšení účinnosti zvažte možnost obsazení celebrity, nebo známého hlasu ve spotu. Je to sice pro klienta nákladnější, avšak jde o velmi efektivní způsob jak dale navýšit požadovaný efekt spotu. Hlas Dr. House nám bude mnohem lépe prodávat přípravek na hubnutí, nebo Bart Simpson prozměnu lépe prodá dětskou crazy hračku. Právě ve druhém případě se nám povedlo efektivitu spotu zvýšit hned několikrát, tak že hlas pana Dejdara se nakonec klientovi velmi vyplatil.

4.  Kvalitní zpracování

Zde se nabízí několik možnosti. Pominu realizaci spotu vlastními silami, či v samotném rádiu, kde většinou znalosti tvorby spotu většinou nepřekračují technickou dovednost, je efektivní vyrobit spot ve specializované produkční firmě, která má v této oblasti dlouhodobé zkušenosti. Navíc vynaložené prostředky, mnohdy jen o několik tisícovek větší, se díky profesionílnímu zpracování vašemu klientovi mnohonásobně vrátí. Naopak v případě snahy o úsporu nalezením levného a nezkušeného výrobce, mnohdy tisícovková úspora potopí celou kampaň za deseti i statisíce.

Sežeňte si dobrého režiséra. Je to základ pro dobrý spot. Bez něj to nejde. Dobrý režisér je schopen přijmout scénář, představit si výsledek, mnohdy ho ještě okoření a nakonec profesionálně odrežíruje tak, aby se jeho představa objevila v reproduktorech.

Dobrý režisér musí mít jasnou představu už před natáčením a měl by jí sjednotit jí s vašim klientem, tedy nejlépe společně dojít k tomu, jak by měl spot vypadat co do výrazu hlasů, tonality hudby a ruchů. Opravdu dobrý režisér by pak měl umět klientovi svou představu zahrát, byť by to v jeho provedení vyvolalo úsměv na tváři, protože může suplovat třeba i dětské hlasy, nebo zvířata. Zároveň by se neměl bát práce s herci, byť jsou to herci známí, mnohdy o 2 generace starší, ke kterým může mít obrovský profesní respekt. Musí „přepnout“ a vnímat herce jako jeho nástroj (školený nástroj), díky kterému svou představu uskuteční.

Každý režisér má své vlastní postupy, musí však být schopen se s hercem dostat na stejnou vlnu, nesmí se stát že si vzájemně nerozumí. Mi osobně při režírování herců velmi pomáhá, co nejlépe popsat danou situaci. Namísto strohého vysvětlování uber, přidej, víc, míň… mu raději popíšu danou situaci, která je mému záměru blízká. Například on je v jednom pokoji, a manželka ke které mluví je vedle v kuchyni a má zrovna puštěnou vodu, takže ho nemusí slyšet. I když tuto situaci ve spotu nevidíme. Prostě jí hrajeme. Herec je většinou ihned schopen správně interpretovat a namluvit mi tonalitu a sílu hlasu přesně podle mé představy. Často se stává, že někteří herci jsou hlasem lepší na komerční sdělení a někteří na hrané části spotu. Respektujte to a nesnažte se to obracet. Vybírejte hlasy pečlivě. Pokud si vyberete vhodného herce pro danou část spotu, který má například požadovaný vyšší hlas, nechtějte po něm následně, aby při natáčení spot namluvil v hlubokém barytonu. Nebude to fungovat, v rozpacích budete všichni, herec, režisér i váš klient a atmosféra při natáčení vám neumožní s hercem následně vyzkoušet jiné kousky a experimenty, které by naopak mohly být ku prospěchu. Neustále také herci dávejte zpětnou vazbu, ideálně okamžitou. Mívám přesnou představu jak to chci. Herec řekne svou repliku a pokud je to na dobré cestě, pochválím a navedu ho ještě lépe a blíže mému záměru. No a když „to tam je“, tedy se povedlo, pak je teprve prostor navíc pro experimenty. Tento postup má skvělé výsledky. Bohužel není nic horšího, než nechat herce mluvit několik variant a u toho mlčet s tím že si pak asi něco vybereme, nebo začneme nejprve experimenty, protože vlastně nevíme jak by měl spot vypadat. Atmosféra při natáčení se pak z tvůrčí nálady promění spíše v zoufalou.

Sežeňte si dobré herce. S dobrými herci bude spot dobrý, s průměrnými průměrný a se špatnými špatný. Opravdu dobrý herec (a vhodně zvolený) představu vašeho režiséra zahraje ještě lépe než režiser zamýšlel a nakonec i váš klient očekával. Za dobu mé praxe se mi mnohokrát stalo, že jsem po namluvení repliky hercem vyskočil do vzduchu a jásal nad tím že je to ještě lepší, než jsem si představoval. Opravdu dobrý herec vám posune výsledek ještě o schůdek výše. Připravte hercům text v bezpatkovém a dostatečně velikém fontu. Každou novou větu naformátujte na nový řádek. Scénář se jim tak bude lépe číst. Důležitá je však i přirozenost, nepřehrávání v případě reklamního sdělení, nebo naopak nepřirozenost, expresivní výraz v případě hrané scénky, pokud to scénář vyžaduje. Všechny tyto polohy by měl dobrý herec umět.

Sežeňte si dobrého zvukového mistra. Měl by vědět „kam šáhnout“ – tedy měl by mít výbornou zkušenost se softwarem, s nastavením zařízení pro snímání a úpravu zvuku, měl by mít přehled o zvucích a ruchách v databázi a měl by mít znalost technických specifikací rozhlasových stanic. Také by měl mít cit pro rytmus a dobrý hudební sluch. Správný zvukař není bohužel ten, kterému říkáte, že namluvený hlas má znít jako božský z nebe a postupně slyšíte stále jen větší a větší tělocvičnu.

Oala!

Toto je celá věda. Dejte vše dohromady a budete mít skvělý rozhlasový spot, se kterým bude kampaň efektivní a v lepším případě vám pomůže vyhrát i nějakou tu cenu :-).

Takto to děláme u nás. Pokud jste dočetli až sem, zajímá mě jak to děláte vy. Máte nějaké zkušenosti s výrobou spotu? Jaké byly výsledky? Vyrábíte sami spoty? Postupujete jinak? Napište mi na martin@isprodukce.cz. Děkuji vám!

Martin Gazda